מה צרכנים רוצים? כיצד הם מחליטים?




מחקרים צרכניים (ובעיקר מחקרים של חברת מקינזי) מצביעים כבר זמן רב על שינויים באופן בו מחליטים צרכים על קנייה. ההחלטה הצרכנית, למעשה הינה תהליך מעגלי עם ארבעה שלבים המכונה מעגל הרכישה.

ארבעת השלבים מייצגים ארבע "אזורי קרב" בהם עסקים ומשווקים יכולים לנצח או להפסיד בקרב על הצרכנים.


  1. מודעות ראשונית של הצרכנים - האופציות הראשונות לקניה, בשלב זה אלו מספר קטן של מותגים / עסקים, שנחשפו אל הצרכן באמצעות פרסומות, חדשות, משפחה חברים והתנסות קודמת.

  2. הערכה פעילה ושקילת האפשרויות - הרחבת האופציות, בשלב זה מגדילים הצרכנים את כמות המותגים / עסקים בכ 50%. בשלב זה מבצעים הצרכנים חיפוש אחר אלטרנטיבות, חוות דעת והתנסויות של אחרים.

  3. סגירה (תהליך הרכישה בפועל).

  4. אחר הרכישה - הוא השלב בו לקוחות הופכים ללקוחות נאמנים.


מה צרכנים רוצים? כיצד הם מחליטים?

התכנסות השיווק לדרך בה צרכנים מחליטים


ההבנה של מעגל הרכישה היא צעד ראשון בשינוי המתבקש בכדי להתמודד ולנצח "באזורי הקרבות" האלו.

המשימה השיווקית היא להיות "במקום הנכון ובזמן הנכון" כדי לתת לצרכנים את המידע והתמיכה שהם צריכים כדי שיקחו את ההחלטות הנכונות.


השקעה בשיווק מונחה צרכנות


המוקד של שיווק מונחה צרכנות נמצא באינטרנט, והוא חשוב בשלב הערכה פעילה כאשר הצרכנים מחפשים מידע, ביקורות והמלצות.

שיפור הביצועים בשלב זה דורש פיתוח נכסים דיגיטליים אינטרנטיים כגון אתרי אינטרנט דפי מותגים / עסקים דוגמת הכלים השיווקים שלנו.


נצחון "בקרב" על בית העסק


מחקרים אלו ומחקרים נוספים של חברת מקינזי מצאו שלקוחות נוטים לדחות את ההחלטה על הקניה למועד הביקור בבית העסק.

הביקור בבית העסק, ובכללו האינטרקציה עם העובדים / בעלים, המימדים החזותיים של בית העסק (מיקום, תאורה, מדפים אריזה וכו') יכולים לשנות את דעתם של הקונים בהיקף של עד 40%.

לא רק על עצם הסגירה (רכישה בפועל) אלא לשנות את דעתם של הקונים לרכוש מותגים / מעסקים אחרים מאלו שהם החליטו עליהם.


סיכום


אחד מההיבטים החשובים שחייבים לזכור הוא שזהו תהליך מחזורי והעבודה של בית העסק מתחילה עם הסגירה.

נסיון הלקוחות אחרי הרכישה תורם לעיצוב דעתם בכל החלטה שלאחר מכן בקטגוריה בהיקף של עד 60% (תלוי בקטגוריה). שלב אחר המכירה משפיע באופן ישיר על שלב המודעות הראשונית.